Comme des Garçons (фр. «Как парни») – токийский дом мод, владельцем и руководителем которого является Кавакубо Рэй. Это настоящий глобальный феномен – обширная и процветающая империя, перевернувшая мир моды; а также настоящий культурный артефакт, демонстрирующий то, как Япония ворвалась в европейский модный поезд на полном ходу.
Кавакубо Рэй была центральной фигурой прошедшей в 2017 году выставки нью-йоркского Метрополитен-музея – одного из крупнейших художественных музеев мира. Выставка называлась «Искусство между» (“Art of the In-Between”), которая, по словам главного куратора музея Эндрю Болтона, символизирует то, как на то время 74-летний японский дизайнер «меняет наш взгляд, переворачивая принятые представления об обычной красоте и нарушая определяющие характеристики “модного тела”».
Это дуалистическое понятие «между» очень подходит описанию коммерческой стороны деятельности Кавакубо. Comme des Garçons известен своим авангардным и некоммерческим дизайном, но при этом компания является чрезвычайно прибыльным предприятием, годовой доход которого составляет более 320 миллионов долларов по статистике за 2019 год.
«Успех Рэй выделяется тем, что она действительно успешна, – объясняет Эрик Уилсон, директор отдела новостей моды журнала InStyle. – Так много историй о творческих гениях закончились трагично, потому что они не смогли найти баланс между своей креативностью и ведением бизнеса. Но Comme des Garçons – иной случай, представляющий то, каким может быть творчество в моде и как в нём дать волю воображению».
Бренд Comme des Garçons зародился в Токио, где и родилась дизайнер. Согласно публикации журнала New Yorker 2005 года, у Кавакубо не было формального образования в области моды, когда она основала собственную компанию в 1969 году. Вместо этого дизайнер развивала свои навыки и творческий взгляд, работая в рекламном отделе текстильной компании, где она подбирала реквизит и костюмы для фотосессий, а затем заняла должность внештатного стилиста, где она сама разрабатывала одежду на заказ.
Comme des Garçons мгновенно стал хитом в Японии. К 1980 году у бренда было около 80 сотрудников и 150 франчайзинговых магазинов, а его ежегодный доход составлял 30 миллионов долларов. Ранняя одежда Кавакубо не была такой эксцентричной и необычной, как та, которую привыкли отождествлять с Comme des Garçons. Как пишет New Yorker, она была «вдохновлена свободной деревенской одеждой японских рыбаков и крестьян».
Затем всё приобрело экспериментальный характер. В апреле 1981 года Кавакубо показалась на Неделе моды в Париже вместе с парой своих японских коллег – Миякэ Иссэем и Ямамото Ёдзи, – с последним из которых у неё были романтические отношения. И то, что показали эти трое, ошеломило западный мир моды, бросив вызов устоям дизайна. Коллекция Кавакубо была непохожей ни на что, виденное ранее: одежда была слишком большого размера, деконструированной, разорванной и бесформенной.
Валери Стил – директор и главный куратор музея в Технологическом институте моды – отмечает, что аудитория Кавакубо в Японии получила прозвище «вороны», потому что те одевались во всё чёрное. В то же время большая часть модного сообщества в Европе и США поначалу была шокирована. «Это было очень спорно, – говорит Валери, – и многие представители прессы не принимали творчество Кавакубо, говоря, что в её одежде люди выглядят как „раздутые побирушки“».
Год спустя на подиуме появилась следующая коллекция Comme des Garçons под названием Destroy, вызвавшая ещё громче резонанс. Потрёпанная неоготическая коллекция демонстрировала разорванные туники и трикотаж с огромными дырками. В то время отношения между Востоком и Западом были несколько напряжены, и эта коллекция была осмеяна недоброжелателями и названа «местью Хиросимы».
«Она появилась и бросила вызов представлениям о том, что такое гламур и что такое красота, – говорит Кэти Хорин, модный критик журнала New York. – Привилегированные круги модного общества Франции были очень сильны, например, в лице Сен-Лоран и Лагерфельда из Chanel. Но Рэй и Ёдзи создавали другой тип красивого, который люди ещё не видели в сфере моды».
И Comme des Garçons действительно взлетел на Западе, а небольшие бутики и некоторые универмаги начали продавать его одежду. По мнению Эрика Уилсона, нарастание мощи Comme des Garçons связано как с выбором времени, так и с уникальным и зачастую беззастенчивым видением Кавакубо.
«В начале 80-х женщины шли на работу, выходящую за рамки обычного секретарского труда, и приспосабливались к офисной одежде. В то время, когда основная часть американок носила юбочные костюмы, в творческой же среде – в моде, искусстве и медиа – были женщины, которые ждали именно этого момента, – говорит он. – Благодаря одежде Comme des Garçons женщины стали одеваться в эти суперхудожественные накидки, большие плащи, огромные чёрные пиджаки и широкие чёрные юбки, которые выглядели совершенно необычно и асексуально, но всё же были сильно связаны с властью, контролем и созданием образа».
Кавакубо признаёт, что некоторые её вещи не обязательно носить; но люди всё равно покупали её юбки за 800 долларов и блейзеры за 1400 долларов – даже если и не понимали их.
«Работников магазинов и покупателей приходилось действительно обучать, чтобы они могли объяснить, что такое Comme des Garçons, – говорит Валери Стил. – Чтобы могли объяснить, что “это не нужно застёгивать”, “этот рукав должен висеть” или “да, размер таким и должен быть”. Те из нас, кто покупал тогда одежду Кавакубо, были вынуждены объяснять другим людям, задававшим вопросы вроде “Что это на тебе?”»
«Когда ни взгляни на её одежду, она будет выглядеть по-разному, – добавляет Сюзанна Голден, суперфанатка и коллекционер Comme des Garçons. – Швы не там, где должны быть, вытачки идут в другом направлении, пуговицы наискосок, воротник под углом. Ничто не находится на своём месте, и именно за это я люблю Comme des Garçons».
В отличие от большинства своих конкурентов, Comme des Garçons остаётся полностью независимой компанией. Это позволяет ей заниматься экспериментальным дизайном без необходимости отчитываться перед требовательными инвесторами. Кавакубо является единственным владельцем компании, а её муж, Эдриан Йоффе, – президентом и главным исполнительным директором.
«Часть совместной работы Рэй и Эдриана заключается в том, чтобы вести бизнес так, как они посчитают нужным, – говорит Эрик Уилсон. – Они отказывались выходить на массовый рынок, в отличие от всех американских брендов спортивной одежды, сохраняя свою независимость. Работа из Японии также позволила им оставаться на расстоянии от давления моды».
То, что это частная компания, – которой к тому же заправляет довольно скрытный дизайнер, – придаёт этому проекту атмосферу таинственности. В Comme des Garçons входит около двух десятков брендов, но некоторые из них практически не известны. Потому довольно сложно уследить, что именно продаёт компания в том или ином сезоне.
Кавакубо довольно рано начала расширять свой бизнес за счёт создания суббрендов под покровительством Comme des Garçons. В 1981 году была запущена линия трикотажа под названием Tricot Comme des Garçons. Затем бренд мужской одежды Comme des Garçons Homme, который Кавакубо основала в 1978 году, получил различные ответвления: Comme des Garçons Homme Plus, в котором были представлены свободные брюки и пиджаки с узорами, контрастировавшие со строгими костюмами того времени, и Comme des Garçons Homme Deux – с более формальными мужскими костюмами. В 1988 году Comme des Garçons дебютировала с линией Comme des Garçons SHIRT – причудливыми платьями на пуговицах, к которым впоследствии добавились свитера, пиджаки и аксессуары. А в 1993 году компания представила диффузную линию одежды Comme des Garçons Comme des Garçons для продажи более доступных базовых вещей.
Comme des Garçons теперь продаёт всё – от ярких кошельков до духов с нотками «кислорода» и «горящего камня». Самым популярным суббрендом Comme des Garçons является Play, который был основан в 2002 году и узнаётся по своему фирменному логотипу – двуглазому сердцу. Одежда Play носит повседневный характер и продаётся по минимальным ценам для Comme des Garçons (стоимость футболок составляет около 100 долларов). Play продаётся в многочисленных универмагах, но благодаря тщательному плану дистрибуции ему удалось остаться в рамках нишевого бренда. Как объясняет Оливия Ким – вице-президент по творческим проектам универмага класса люкс Nordstrom, – Play «продаётся только в лучших магазинах по всему миру», а поскольку линейки одежды этого суббренда не делятся на сезоны, они никогда не уцениваются.
Также дополнительные суббренды появились благодаря желанию Кавакубо развивать таланты, позволяя дизайнерам, работающим в компании, выпускать собственные бренды под маркой Comme des Garçons.
Ватанабэ Дзюнъя, который пришёл в Comme des Garçons в качестве модельера, в 1992 году основал в нём свой одноимённый бренд (и, в соответствии с тенденциями Comme des Garçons, выделил в 2005 году более повседневную линию, Junya Watanabe eYe Comme des Garçons Man). Модельер Ганрю Фумито в 2007 году обзавёлся собственным одноимённым брендом уличной одежды, а в 2017 году покинул компанию. Ниномия Кэй присоединился к компании в 2008 году и основал свой бренд Comme des Garçons Noir в 2012 году. По словам Оливии Ким, хоть в каждом суббренде и есть собственный уникальный шарм, все они вписываются в идеологию Comme des Garçons.
«Одна из самых удивительных вещей в доме Comme des Garçons – это то, что у него есть множество коллекций, – отмечает Ким. – Сейчас нет другого бренда, который одновременно выпускал бы подиумную коллекцию и имел бы несколько собственных брендов, которые он курирует. Всё это блестяще структурировано и построено как семья, где каждый вовлечён в процесс».
Эти суббренды способствовали постоянному росту бизнеса Comme des Garçons – продажи выросли со 130 миллионов долларов в 1999 году до 150 миллионов долларов в 2005 году и 180 миллионов долларов в 2008 году. С тех пор доходы выросли еще на 140 миллионов долларов и по статистике за лишь 2019 год составляют более 320 миллионов долларов.
В то время как Play по некоторым данным является самым прибыльным брендом Comme des Garçons, на долю которого приходится 12% всех доходов, Dover Street Market, возможно, является самой важной частью портфеля компании. Мультибрендовый бутик имеет семь точек, по одной в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Лондоне, Париже, Сингапуре, Токио и Пекине. По данным Financial Times, на долю этого предприятия приходится 35% доходов Comme des Garçons.
В Dover Street Market представлены такие гиганты моды как Jil Sander, Gucci, Supreme и Dior, а также такие относительные новички, как Гоша Рубчинский и Вирджил Абло. Помимо этого в магазине представлено множество брендов, о которых не слышали даже те, кто плотно следит за сферой моды. «Мы одинаково счастливы, будь в восторге один человек или целая тысяча», – говорил Йоффе о магазине в 2015 году. Будь то работа со студентами-дизайнерами или крупнейшими именами в мире моды, «всё имеет одинаковое значение и взаимозависимо для основания, оформления и эволюции магазина».
Помимо впечатляющей коллекции брендов Dover Street Market известен своим инновационным визуальным мерчандайзингом и художественными инсталляциями в магазинах. New York Times говорит, что «идея заключается в магической коалиции моды, искусства и коммерции». Дважды в год каждое помещение франшизы подвергается редизайну, который компания ласково называет татиагари, что в переводе с японского означает «начало».
У Comme des Garçons также есть ряд громких коллабораций с крупными брендами. Например, их сотрудничество с H&M было одним из самых популярных, а коллаборация Play с Converse – самым продолжительным. Также было сотрудничество с Supreme, Vans и Nike, а Ватанабэ Дзюнъя имел возможность поработать с New Balance, The North Face и Levi’s. Эти партнёрства не столько разбавляют бренд, сколько добавляют ему привлекательности, говорит Оливия Ким: «Вселенная Comme Des Garçons не такая жёсткая. Конечно, в их работе есть серьёзность, но мне нравится то, насколько игривыми они порой могут быть. Они расширяют представления о моде, демонстрируя, что она может быть доступной, притом не ставя под угрозу свои идеалы в их деле».
Comme des Garçons находится на грани между доступным и дешёвым; большим и огромным.
«Comme des Garçons никогда не был о том, чтобы быть везде и для всех, – добавляет Эрик Уилсон. – Это не бизнес Calvin Klein или Ralph Lauren – у них никогда не было смысла продавать нижнее белье. Речь идёт о том, чтобы быть в курсе, быть грамотным в вопросах моды и быть достаточно уверенным в себе, чтобы оценить то, на что любой здравомыслящий человек посмотрит и подумает: “И что это?”»
Источник: RACKED
