Откуда у японцев такая любовь к маскотам

В Японии повсюду можно встретить маскотов — милых персонажей, целью которых является популяризация городов, префектур, компаний или мероприятий. Некоторые из них стали популярны и за рубежом — например, знакомый всем мишка Кумамон, талисман префектуры Кумамото. Но откуда у японцев такая повальная слабость к маскотам? И что стало толчком к «маскотофикации» всех и вся?

В Японии маскотов, или талисманов, называют ゆるキャラ юру кяра. Первая часть слова образована от прилагательного ゆるい юруй, которое может означать «мягкий», «расслабленный», «непринуждённый». Юруй представляет собой своеобразную эстетическую категорию, применяемую к маскотам: если у маскота есть юруй, он имеет все шансы на успех. Вторая часть слова — キャラ кяра — это сокращение от キャラクター кяракута: персонаж. Иными словами, в самом японском названии маскотов заложено их призвание: вызывать приятные эмоции и настраивать смотрящих на них на положительный лад.

Саномару, маскот города Сано (префектура Тотиги)

Термин юру кяра появился в начале 2000-х годов с лёгкой руки художника Миуры Дзюна. Миура выявил три основных принципа создания идеального маскота:

Первым маскотом, который смог соединить в себе все эти качества и добиться настоящей популярности, стал кот-самурай Хиконян. Хиконян — маскот замка Хиконэ (префектура Сига). Он был создан в 2007 году по случаю 400-летия замка, и его образ — образ воинственного белого кота — был основан на легенде времён Эдо. Считается, что живший при храме Готокудзи белый кот (или кошка) во время грозы спас самурая, спрятавшегося от непогоды под деревом. Кот поманил самурая к воротам храма, и стоило самураю отойти на пару шагов от своего укрытия, как в дерево тут же ударила молния. Эта легенда связана с возникновением и распространением фигурок манэки нэко, а поскольку территория, на которой находится храм Готокудзи, в дальнейшем перешла во владения Хиконэ, она послужила вдохновением и для создания Хиконяна.

Хиконян стал первым по-настоящему популярным маскотом в Японии. Люди съезжались из соседних префектур, чтобы посмотреть на забавного и очаровательного кота-самурая. Хиконян принёс замку Хиконэ невероятную прибыль, а Японии — новый культурный феномен, ведь на волне популярности Хиконяна свои маскоты стали появляться и у других городов, префектур, организаций и даже тюрем.

Однако не вполне верно считать, что Хиконян стал первым в Японии маскотом. Маскоты были в Японии ещё в прошлом веке. Одними из первых были лягушата Коро-тян и Кэро-тян (чьи имена буквально означают «ква»), маскоты торговой компании Kowa, и девочка Пэко-тян, которую и сегодня можно увидеть на упаковках любимых японцами конфет Milky (ミルキー мируки:).

Пэко-тян

Коро-тян и Кэро-тян увидели свет в 1949 году, а Пэко-тян — в 1950 году. С того момента маскоты постепенно пробирались в разные сферы бизнеса и маркетинга, но не получали такого признания и известности, как Хиконян в 2007 году.

Кэро-тян и Коро-тян

Маскоты и синтоизм

Как мы видим, в послевоенной Японии уже были маскоты, но возможно, они появились ещё раньше? Некоторые учёные ассоциируют самых первых японских маскотов с семейными гербами камон (家紋), или же монсё (紋章), издревле существовавших в Японии. Конечно, изображение на своём родовом гербе животных и растений носило несколько иное значение, нежели сегодняшние маскоты, однако и у современных юру кяра, и у стилизованных изображений на гербах камон была схожая функция: идентифицировать и служить талисманом для владельца или клана.

Ещё одним фактором, помогшим маскотам проложить дорогу к популярности, считается… синтоизм! Синто — политеистическая религия. Одна из основных концепций синто — вера в то, что весь окружающий человека мир населяют божественные сущности ками. Иными словами, японцам с древности привычно мировоззрение, предполагающее веру в одушевлённость и осмысленность животных, растений, особенностей рельефа и т.д. За прошедшие столетия это мировоззрение, несомненно, ослабло, но никуда не исчезло. Предположительно, в этом кроется одна из причин повальной любви японцев к талисманам, часто представляющих собой антропоморфных животных, растений, предметы и не только.

Экзистенциальный кризис маскотов

Впрочем, как ни печально, наличие культурного бэкграунда и очаровательной внешности не может обеспечить маскотам вечное признание. Как и любой другой «медийной персоне», маскотам приходится мириться с большой проблемой: весом их собственной популярности.

Японские маскоты всё время находятся в состоянии борьбы, даже если этого не видно за их милыми плюшевыми мордочками. В Японии так много маскотов, что им всё время приходится отстаивать своё право на место под солнцем. С 2010 года в Японии проводится Yuru-chara Grand Prix (ゆるキャラグランプリ юру кяра гуранпури) — ежегодный фестиваль, во время которого путём голосования определяется, кто достоин звания лучшего маскота года. И хотя такое мероприятие может помочь привлечь необходимое финансирование в конкретный город или префектуру, Yuru-chara Grand Prix является одним из методов вытеснения «неэффективных» маскотов.