Каких только видов рекламы нет в современном мире: наружная, телевизионная, радио, интернет-реклама.… А как же всё происходило, когда не были изобретены эти средства передачи информации? В данной статье вы узнаете о том, как торговцы рекламировали свои товары в прошлом, и почему вывески «канбан» – это тоже наследие японского искусства.
О частной жизни ремесленника Симидзу Кодзиро известно очень мало. Его личность и увлечения окутаны тайной. Мы знаем, что он работал в Киото в конце 19 – начале 20 столетия, и, по видимости, находился в хороших отношениях с членами торгового сообщества. Кроме этого, он оказался мастером по изготовлению «канбан»看板, традиционных магазинных вывесок, и иногда, изготовив особенно удачный экземпляр, и, вероятно, поддавшись мгновению гордости, ставил свою печать. Не делай Кодзиро этого, скорее всего, мы бы не узнали о нём.
Некоторые формы канбан относятся аж к периоду Нара (710–794), но именно в 17 веке, во времена сёгуната Токугава, когда класс торговцев обрёл власть и богатство, у них появилось особенное значение. Укрепив свою позицию правителей Японии в 1600-х, Токугава Иэясу и его преемники установили новые законы. К примеру, они прикрепили самураев к городам-крепостям и потребовали, чтобы даймё проводил каждый второй год в столице, что способствовало ускорению урбанизации наряду с развитием широкой сети дорог, самой известной из которых стал тракт Токайдо и его 53 почтовые станции. Эти меры, в свою очередь, стимулировали внутреннюю торговлю и, в конечном итоге, привели к становлению таких влиятельных домов как Мицуи и Сумитомо.
Как ни странно, кажется, сёгунат Токугава не питал особого уважения к торговцам. По крайней мере, в теории, они относились к самому низшему слою социального порядка – ниже самураев, фермеров и ремесленников. Данное положение дел хорошо иллюстрирует популярный афоризм тех времен, который гласил: «Потомок жабы – это жаба, потомок купца – купец». Однако это не препятствовало торговцам накапливать богатство. Но так как пути к политической власти были закрыты, им приходилось изобретать новые способы продемонстрировать свое влияние. Магазинные вывески, самая великолепная из которых обошлась бы в целое состояние, были одним из таких способов.
Канбан могли быть весьма и весьма роскошными. Наиболее примечательные изготавливали из дерева кэйяки (Японская дзельква), ценного своей структурой и выносливостью, и покрывали лаком. Многие из них расписывали изящной каллиграфией и декорировали листьями золота. Иногда, чтобы придать деталям блеска, использовался перламутр.
У этих вывесок было четкое назначение. «Внушить… покупателям престиж, солидность и надежность», – пишет Алан Скотт Пэйт, автор подробной монографии «Канбан: Традиционные японские вывески». Они были изготовлены для того, чтобы вдохновлять.
В период Эдо (1603–1868), поддержка художников и ремесленников выросла до беспрецедентного уровня, но строгие законы о роскоши запрещали бросающиеся в глаза демонстрации их благосостояния. Несмотря на то, что эти законы применялись непоследовательно, они, тем не менее, устанавливали ограничение на то, насколько экстравагантно могли торговцы рекламировать свои товары. Отчасти вследствие этого, чтобы впечатлить требовательных потребителей крупных городов Японии, находчивые предприниматели стали полагаться на шифры, каламбуры и двусмыслицы, ловко отображённые в канбан.
К примеру, лавки, торгующие картами, – игру, которую бакуфу порицало, так как она стала любимым развлечением азартных игроков, – часто изображали на вывесках длинноносого тэнгу (существо из японских поверий наподобие гоблина). Всё дело было в том, что ханафуда (дословно «цветочные карты»), название карт на японском, может также пониматься как «носовые карты».
Но несмотря на свою замысловатую красоту, к канбан относились как к предметам обихода, и потому для их сохранения не прилагалось никаких особых усилий. Когда они портились слишком сильно, большинство просто выбрасывали. Это частично объясняет, почему сохранилось очень мало образцов периода Эдо или эпохи Мэйдзи (1868–1912). К счастью, свитков и гравюр – на данный момент, лучших источников информации о канбан – осталось вполне достаточно.
По словам Пэйта, эти материалы «позволяют нам мысленно прогуляться по торговым улицам Японии периода Эдо» и увидеть, как использовались вывески, какие символы они несли в себе и какие товары они рекламировали. Другой источник удивительных данных – Дзинринкинмодзуи, впервые опубликованный в 1690 году профессиональный словарь, подобие телефонной книги у ремесленников, где можно найти информацию об изготовителях канбан и прочих товаров.
Прошло много времени, прежде чем учёные и ценители стали относиться к канбан как к подлинным шедеврам искусства ремесленников. В действительности, только в 1887 году, спустя почти 20 лет после реставрации Мэйдзи, когда Япония стремительно шла путём модернизации по западному образцу, и когда возникла угроза сохранению многих прежних традиций, было опубликовано первое подробное и систематизированное исследование.
Возможно, было уже слишком поздно: за исключением Симидзу Кодзиро, имена большинства изготовителей канбан были забыты. Но, к счастью, сейчас некоторые из их лучших работ хранятся в музеях и частных коллекциях. В конце концов, они – наследие, важность которого нельзя недооценить.
Источник: The Japan Times
