История бренда Uniqlo
В 1972 году Янай Тадаси унаследовал от своего отца сеть из 22 магазинов мужской одежды «Огори Сёдзи» (小郡商事) в городе Убе, префектура Ямагути. Вскоре после того, как в 1984 году он стал президентом компании, он открыл новый магазин в Хиросиме под названием Unique Clothing Warehouse., Изначально бренд планировалось зарегистрировать как сокращение от «Unique Clothing» – «Uniclo». Однако в 1988 году при регистрации компании в Гонконге была допущена ошибка в названии, и именно так родилось современное имя бренда – Uniqlo.
В сентябре 1991 года название компании было изменено с «Огори Сёдзи» на «Fast Retailing», а к апрелю 1994 года по всей Японии работало более 100 магазинов Uniqlo. В Европе и США Янай Тадаси познакомился с крупными сетями повседневной одежды, такими как Benetton и Gap, и по возвращению домой, вдохновлённый своими путешествиями, он понял, насколько велик потенциал японского рынка повседневной одежды. Янай поставил цели по развитию бизнес-стратегии, перейдя от продажи мужских костюмов разных брендов к производству собственной повседневной одежды. Тогда же Янай взял на вооружение практику вертикальной интеграции зарубежных сетей модной одежды и взял на себя контроль над всем процессом бизнеса: от дизайна до производства и розничной торговли. К 1998 году он успешно открыл более 300 магазинов Uniqlo по всей Японии.
Однако одной из основных проблем, с которыми пришлось столкнуться Uniqlo, было восприятие бренда потребителями: он рассматривался как дисконт, предлагающий дешёвую некачественную одежду. Это восприятие полностью изменилось, когда в 2004 году бренд представил Глобальную декларацию качества – обязательство прекратить производство недорогой и некачественной одежды. С тех пор люди стали воспринимать Uniqlo как бренд доступной, но качественной одежды.
Сегодня Uniqlo стремится стать крупнейшим в мире розничным продавцом одежды. Бренд вырос до более чем 2300 магазинов в 25 странах Азии, Европы и США всего за 23 года. Это крупнейшая сеть магазинов одежды в Азии, имеющая только в Японии более 800 розничных магазинов.
Стратегия бренда
Послание бренда Uniqlo воплощает в себе чёткое видение: «Uniqlo – это современная японская компания, которая вдохновляет мир одеваться в стиле кэжуал». Фирменная стратегия, которая до сих пор работает для Uniqlo, заключается в том, чтобы «тотально игнорировать моду» вместо того, чтобы гнаться за модными тенденциями, как это делают другие бренды-конкуренты. Философия бренда «сделано для всех» позиционирует продукцию как одежду, которая не ограничивает людей по возрастной, половой и этнической принадлежности. Вопреки названию «Uniqlo», одежда бренда проста, но универсальна, что позволяет владельцам сочетать её со своим индивидуальным стилем.
Янай Тадаси любит говорить, что «Uniqlo – это не модная компания, это технологическая компания». И действительно, подход бренда к производству одежды имеет больше общего с итеративным подходом к разработке продуктов, принятым в индустрии высоких технологий, чем с циклическим, определяемым тенденциями ритмом индустрии моды. В то время как их ведущий конкурент Zara построил крупнейший в мире бизнес по производству одежды, основанный на быстром реагировании на стремительно и постоянно меняющиеся тенденции моды, доставляя товары с фабрики в магазин примерно за две недели, Uniqlo придерживается прямо противоположного подхода, планируя на год вперёд производство необходимой в каждом гардеробе простой повседневной одежды. В отличие от своих конкурентов, которые предлагают большое разнообразие модной одежды, вдохновлённой мировыми подиумами, Uniqlo фокусируется на создании нескольких стилей городской практичной одежды.
Компания отличается от своих ценовых конкурентов тем, что предлагает уникальные функциональные характеристики благодаря собственным тканям и инновациям в дизайне, которым даёт свои названия: HeatTech, LifeWear, AIRism и UV Cut. HeatTech – ткань, разработанная совместно с Toray Industries (японская химическая компания), которая превращает влагу в тепло и сохраняет его в специальных воздушных карманах в ткани. Ткань HeatTech тонкая и удобная, что позволило бренду создавать стильные дизайны, которые сильно отличаются от стандартной тёплой одежды. LifeWear представляет собой смесь повседневной и спортивной одежды, AIRism – мягкая ткань с внутренним быстросохнущим слоем, а UV Cut – это материал, предотвращающий воздействие 90% ультрафиолетовых лучей на носящего. Все эти новые ткани защищены авторскими правами, что создаёт серьёзную проблему для брендов-конкурентов, которые хотят соответствовать такому подходу.
Объясняя успех компании, генеральный директор Uniqlo USA Домаэ Нобуо говорит так:
«При создании своих линий одежды Uniqlo использует принципы «сюн» и «кино:би». 旬 cюн означает «наилучшее время», но в то же время это тенденция – то, что обновляется как раз вовремя, ни рано, ни поздно. Компания предлагает не только базовую одежду, но и актуальные модели, отвечающие тому, что происходит сегодня в искусстве и дизайне. 機能美 кино:би означает функциональность и красоту, соединённые вместе: одежда представлена организованным, рациональным образом, и сама эта организация и рациональность создают художественный узор и ритм. Все эти качества отражают определяющие характеристики современной японской культуры».
И действительно, один из принципов управления Яная Тадаси – вносить свой вклад в жизнь общества. Бренд твёрдо убеждён в том, что ценность компании неразрывно связана с ценностью, которую она приносит обществу в целом, и что успешные компании должны служить обществу. Компании, которые ориентированы только на прибыль, не выживут, поэтому фирменная философия «Переодеть. Изменить общепринятое мнение. Изменить мир» отражает стремление компании преобразовать общество и улучшить окружающую среду и жизнь.
Uniqlo ответственно закупает сырьё, заботясь о животных, окружающей среде и хлопковых фермах, и стремится производить такую одежду, которая будет экологичной даже после того, как её перестанут носить. С каждым годом компания сокращает расходы воды и выбросы парниковых газов от производства. В 2018 финансовом году 30 миллионов единиц продукции были пожертвованы 65 странам и регионам в организации, предоставляющим убежище беженцам и нуждающимся.
Политика взаимодействия с сотрудниками предоставляет равные возможности, развитие и безопасные рабочие места: почти каждый магазин Uniqlo в Японии нанимает как минимум одного сотрудника с ограниченными возможностями и стремится выровнять гендерное соотношение сотрудников.
Uniqlo был основан на японской философии простоты, и это отражено во всех действиях бренда. Действительно впечатляет, как Uniqlo удалось превратиться из одного унаследованного магазина мужской одежды в глобального гиганта повседневной моды и одного из самых впечатляющих брендов из Японии и Азии на сегодняшний день. Под эффективным и дальновидным руководством Яная Тадаси Uniqlo Fast Retailing нацелена на то, чтобы стать лидером модной отрасли.
Источники: FastRetailing, MartinRoll, Uniqlo
