Рассказываем, как по следам цветов найти мясо в городах эпохи Эдо (1603–1868 гг.), и показываем, как выглядела рекламная составляющая городского пейзажа Японии Нового времени.
С XVIII века торговля в Японии достигла небывалого расцвета. Эдо стал центром потребительских товаров и продуктов, а в Осаке и Киото больше процветали ремёсла. Но повсюду мастера и торговцы сталкивались с необходимостью позиционировать свой товар и привлекать к нему внимание.
Если посмотреть на эту гравюру, станет ясно, что найти нужный магазин в монотонных деревянных постройках японских городов и в толпе торговых кварталов было достаточно сложно.
Справиться с поиском и указанием пути покупателям должны были камбаны (看板) — вывески. На гравюре сверху справа на крыше одного здания возвышается вывеска в виде веера под миниатюрной крышей. Она наверняка была хорошо видна издалека.
Камбаны могли помещать под маленькие крыши, и их иногда даже оборудовали дверцами, чтобы защитить их поверхность от непогоды. Особенно дорогие камбаны на ночь уносили в помещение.
Чтобы создать говорящую и привлекательную вывеску, использовали разные визуальные приёмы, не только текст. Иногда камбанами становились объёмные макеты товаров, иногда концептуальное и завуалированное изображение того, что можно найти в магазине. Можно было встретить как трёхмерные вывески, так и плоские гравюры, плакаты. Интересно, что среди художественных приёмов было не просто упрощение изображения, но и искажение пропорций, яркая черта живописи модернизма и современного дизайна. Для рекламы стилизовали визуал и использовали каламбуры. При этом мастерам было важно сделать вывеску понятной для неграмотных горожан.
Например, на картине ниже вывеска магазина кистей выглядит как плакат с широкой и короткой кистью.
Но есть и другой пример сохранившегося до наших дней камбана на эту же тематику. Одну лавку с письменными принадлежностями представляли две толстые и короткие деревянные кисти. Создатели даже окрасили деревянный кончик, показывая, что инструмент готов к письму.
Ещё один пример трёхмерного камбана — огромные сандалии гэта.
А вот пример каламбура на вывеске магазинов вёдер. Верхний символ — масу — мера объёма, за основу которой в разное время брали деревянный короб разных размеров. Иероглиф же с чтением масу 増 означает увеличение. Нижние иероглифы справа налево образуют сочетания «большой ветер» или «тайфун». Посыл таков: ветер усиливает огонь в деревянных городах того времени, тем самым раздувает пожары, и когда вёдра становятся необходимыми для их тушения, прибыль магазинчика тоже растёт.
Мерный короб
Ещё один пример игры слов — камбаны для бань, на которых изображалась стрела. Всё дело в созвучии двух фраз: 弓射る юми иру, пустить стрелу, и 湯にいる ю ни иру — принять ванну.
Скрытые смыслы можно было найти не только в каламбурах. Вывесками для мясных лавок часто служила символика из карточной игры ханафуда (цветочные карты). Нормы, навеянные буддизмом, запрещали есть мясо, поэтому мясные торговые точки были вынуждены маскироваться. Так, мясо оленя обозначали осенними листьями момидзи, мясо кабана — цветком пиона, а конину — сакурой.
На определённом этапе саму игру запретили. Поэтому для символики на вывесках заведений, связанных с “цветочными картами”, стали появляться носатые тэнгу. Всё потому, что “нос” и “цветок” по-японски читаются одинаково — хана.
Сосновые иглы как символика магазинов шитья — тоже распространённое клише. Это связано с легендой о неком Китиби Дайдзине, который научился шить в Китае. Когда же он вернулся в Японию и не нашёл здесь стальных игл, то использовал сосновые.
Некоторые камбаны выполнялись особенно искусно и дорого, не столько для того, чтобы их разглядели, сколько для демонстрации престижа и намёка на такое же высокое качество продукции.
Вывеска ниже как раз хороший пример. Это камбан лекарственной лавки начала XX века. На ней карп плывет вверх по воде, возможно, даже по водопаду. Глаза стеклянные, поверхность покрыта лаком. Иероглифы сверху читаются как то:року сё:хё: и говорят, что изображение на вывеске — зарегистрированная торговая марка.
Ещё немного примеров разномастных камбанов, составлявших городское пространство вокруг жителей японских городов в XIX и в начале XX веков.
