KitKat от Nestle – это одно из самых популярных и успешных иностранных кондитерских изделий в Японии. Столкнувшись с неизвестным рынком, который славится своей сложностью, компания Nestle Japan нашла рабочее маркетинговое решение, основанное на японской культуре. Сейчас японский KitKat известен во всём мире благодаря множеству вкусов, а также тому, что он считается очень хорошим подарком, который можно привезти домой из поездки в Японию. В чём же секрет успеха?
Путь от Великобритании до Японии
KitKat – это «идеальный баланс шоколада и вафель», который был впервые выпущен в 1935 году в Великобритании под названием Chocolate Crisp. Chocolate Crisp рекламировали как доступную закуску для работающего человека, которая могла бы поместиться в рюкзак. Два года спустя название бренда KitKat впервые появилось на упаковке.
К 1970-м годам KitKat продавался в разных странах Европы, а в 1973 году поступил в продажу в Японии как экзотическая сладость из Великобритании. В то время уже использовался слоган «Есть перерыв – есть KitKat» (Have a break, have a KitKat), поэтому в японской рекламе KitKat того времени показывали англичан в очевидно английской обстановке, наслаждающихся KitKat в перерывах между самыми разными занятиями. Однако представление KitKat как экзотического продукта из далёкой Великобритании не было успешным, и Rowntree’s, а затем и Nestle, которая приобрела Rowntree’s в 1988 году, с трудом конкурировали с местными кондитерскими.
К 2000 году будущее KitKat в Японии казалось мрачным, но в голову маркетологов пришла неожиданная мысль: они заметили, что продажи резко возрастают во время школьных экзаменов, когда японские школьники и их родители покупают шоколадные батончики в качестве талисманов на удачу. Этот обычай связан с произношением названия бренда на японском языке – キットカット китто катто, что звучит похоже на きっと勝つ китто кацу «обязательно победим».
Следующее важное событие для бренда произошло тоже в начале 2000-х годов. Он обратил внимание на японскую культуру お土産 омиягэ – обычай привозить из путешествий съедобные сувениры, чтобы подарить их родственникам, друзьям и коллегам. Японская маркетинговая команда Nestle решила попробовать продавать новый KitKat со вкусом клубники исключительно в одной префектуре, Хоккайдо. С этого момента начинается современная история успеха и больших продаж KitKat в Японии, связанная с умными маркетинговыми стратегиями.
Рекламный успех KitKat
Так что же помогло KitKat стать всенародно любимой сладостью? Во-первых, это готовность компании к адаптации. Как сказали в интервью Financial Times Исибаси Масафуми, региональный менеджер Nestle, и его начальник Такаока Кодзо, они решили рискнуть и пойти против желания головного офиса поддерживать постоянство бренда со слоганом «Есть перерыв – есть KitKat» и начали извлекать выгоду из внезапно обретённого успеха транслитерации.
Когда в начале 2000-х годов японское отделение Nestle заметило всплеск продаж KitKat в период школьных и университетских экзаменов, они начали использовать в своём маркетинге фразу キット、サクラサクよ китто, сакура саку ё, что можно перевести как «сакура обязательно расцветёт». В Японии учебный год начинается в апреле, в то время, когда сакура цветёт на всех основных островах, за исключением Хоккайдо, где сакура обычно цветёт в мае. Таким образом Nestle удалось связать свой продукт с культурной реальностью Японии, что, несомненно, привлекло внимание покупателей.
Ещё одна интересная особенность фразы キット、サクラサクよ скрыта в том, как она записана. В японском языке эти слова могут быть написаны с помощью иероглифов-кандзи и слоговой азбуки хирагана. Однако компания Nestle использовала другую азбуку, катакану, которая используется для записи заимствованных слов, ономатопеи или с целью подчеркнуть особое значение слов. Здесь можно сказать, что сочетание слов сакура и саку, написанных катаканой, может быть отсылкой к ономатопоэтическому слову サクサク сакусаку, которое представляет собой звук чего-то хрустящего. В этом случае – звук того, как кто-то ест хрустящий батончик KitKat.
В дополнение на культурных отсылках и игре слов в то время Nestle попросила отели, расположенные рядом с экзаменационными центрами Японии, продавать KitKat с новым слоганом про сакуру. Эти три фактора сделали KiKat настолько популярным среди студентов, что шоколадные батончики стали использоваться в качестве талисмана удачи даже чаще, чем традиционные омамори (синтоистские амулеты, дарующие защиту и удачу).
Продолжая тенденцию, в 2009 году Nestle объединилась с почтой Японии и провела новую кампанию для студентов, изменив дизайн упаковки таким образом, чтобы люди могли написать на коробке KitKat ободряющее послание и отправить его по почте через всю страну.
KitKat в Японии продолжает использовать удачную транслитерацию и её связь с «гарантированной победой» даже сегодня, спустя почти 20 лет после начала первой кампании. Решая проблему морского пластика, в 2019 году KitKat начал использовать бумажную упаковку для своего мини-набора «Послание поддержки» из 14 батончиков. Упаковка была разработана таким образом, чтобы из нее можно было сделать бумажного журавлика – символ надежды и мира, способный исполнять желания. В том же году Nestle Japan перешла от бумажных журавликов к новой упаковке, из которой можно сделать омамори, а уже в него положить маленькие батончики KitKat.
Поскольку японский язык легко поддаётся изменениям для создания каламбуров, маркетинговая команда Nestle продолжает использовать все возможности для привлечения внимания потенциальных покупателей. В конце 2019 года Nestle представила KitKat Mini Iyokan с шоколадными батончиками со вкусом иёкана. Слово 伊予柑 иёкан, означающее апельсиново-мандариновый фрукт, похоже на фразу いい予感 ии ёкан, означающую «хорошее предчувствие». И снова хороший пример использования особенностей местного рынка в пользу бренда.
Ещё один фактор, способствовавший успеху KitKat в Японии, – это инновации. Сегодня японский KitKat выпускает более чем 350 вкусов, и это разнообразие связано с японской концепцией омиягэ. Японский омиягэ отличается от обычного понятия сувенира, потому что сувениры – это обычно какие-то безделушки, напоминающие путешествия: брелоки, украшения, фигурки и прочие мелочи. Омиягэ, как правило, это что-то съедобное, что дарят семье, друзьям и коллегам. Это объясняет, почему японцы в последние годы стали покупать более дешёвые подарки. Зачем покупать что-то дорогое для коллеги, если вы редко общаетесь?
Именно этим объясняется популярность местных вкусов KitKat в Японии. Во внутреннем туризме каждая префектура Японии считается уникальной и славится каким-то своим продуктом (например, префектура Эхиме известна своими мандаринами и полотенцами имабари). Используя эту особенность Японии, компания Nestle представила региональные вкусы KitKat, которые покупатели могут приобрести только в определённых префектурах. KitKat доступен из-за небольшой цены, а уникальный вкус сделает такой омиягэ интересным.
С момента появления первого KitKat со вкусом клубники, который продавали на Хоккайдо в начале 2000-х годов, компания Nestle ежегодно разрабатывает для Японии 20 новых вкусов. Некоторые из них не стали популярными, например, вкус колы и сиропа от кашля, но другие были достойны того, чтобы навсегда остаться на полках магазинов. Так было с KitKat со вкусом матчи, представленным на японском рынке в 2004 году. Его приняли настолько хорошо, что он стал желанным сувениром даже для туристов из-за рубежа, посещавших Японию. Благодаря своей международной популярности в 2019 году KitKat со вкусом матчи был официально представлен на Западе: в Германии был выпущен KitKat Green Tea Matcha для продажи на европейском рынке. Тот факт, что сладость, произведённая неяпонской компанией для японского рынка, приобрела характерный «японский» образ, свидетельствует о том, насколько умным и успешным является креативность компании KitKat.
KitKat прошёл долгий путь с момента своего появления в Японии в 1973 году. Сначала владелец бренда, компания Rowntree’s, и нынешний владелец Nestle испытывали трудности с маркетингом, поскольку у них не было необходимого опыта работы с японскими потребителями и японским рынком в целом. Стратегия представления KitKat как экзотической сладости из Великобритании не обрела существенного успеха из-за дистанции, которую такой образ ставит между потребителем и продуктом.
Однако ситуация изменилась в пользу KitKat благодаря тому, что можно считать удачным стечением обстоятельств. Компания Nestle воспользовалась транслитерацией названия бренда и его сходством с ободряющим посланием и популярностью среди студентов. Но можно предположить, что если бы не гибкость японской команды Nestle, они бы не добились никакого успеха. Если бы команда придерживалась плана головного офиса, компания могла бы упустить возможность. Таким образом, гибкость в маркетинге можно считать первопричиной успеха KitKat в Японии.
Второй причиной можно назвать открытость новым идеям. Как сказал Рёдзи Маки, исполнительный директор компании Nestle, который представил некоторые вкусы во время своей работы в Кобе, «Вы должны слушать покупателей». Если бы Nestle не анализировала предпочтения и особенности японских покупателей, она бы не узнала о культуре омиягэ, которая позволила Nestle придумать так много вкусов, которыми KitKat славится сегодня.
И третья причина успеха – готовность к инновациям. Снова цитируя Рёдзи Маки: «Вы должны мыслить вне традиционных тенденций». Это помогло Nestle Japan создать поистине дикие вкусы для KitKat, которые удивительным образом нашли своих покупателей. Более того, именно это нестандартное мышление позволило KitKat придумать новые способы продвижения в Японии своего продукта, что можно увидеть на примере специальной упаковки, которая можно использовать как билет на поезд, амулет или почтовая посылка.
