По всему миру 39% от общих музыкальных продаж представляют собой физические носители (CD и винил), в Японии же эта цифра вдвое выше. Именно поэтому Япония является вторым самым крупным музыкальным рынком, продавая музыкальных единиц/товаров (преимущественно на CD-дисках) более чем на 254 миллиарда иен (около 133 млрд. рублей) в год.
По подсчетам Японской ассоциации звукозаписывающей промышленности в стране насчитывается около 6000 музыкальных магазинов. Если сравнить с Соединенными Штатами, которые владеют самым большим музыкальным рынком, то у них 1900 музыкальных магазинов. В свою очередь в Германии находится всего 700 музыкальных магазинов, она же является обладательницей третьего самого развитого музыкального рынка.
Такое нетипичное японское потребительское поведение является показательным примером Галапагосского синдрома: это коммерческий термин взявший свое название из теории Дарвина. Он объясняет, как география, история и культура страны могут повлиять на тягу ее жителей ко всеми забытым технологиям.
Дарвиновские вьюрки
В 1835 г., Чарльз Дарвин посетил Эквадор и привез оттуда несколько чучел вьюрков. Рассматривая их, он вывел положение, которое стало краеугольным камнем его теории об эволюции. Вьюрки, обитая на острове, сумели приспособить свои клювы к тому типу добычи, который там главенствовал.
Как и дарвиновские вьюрки, некоторые отрасли промышленности в Японии развиваются безотносительно к тенденциям во всем мире с нужной им скоростью. Например, в Японии телефоны с камерами, Email и 3G появились раньше чем в остальных странах мира. Но при этом раскладушки использовались до последнего, в то время как весь мир уже давно перешел на более умные смартфоны. Это также отразилось на связанных рынках, например на онлайн-шоппинге и веб-дизайне: мобильные сайты были рассчитаны на старые телефоны и были неудобны в использовании.
Также это повлияло и на музыкальный рынок Японии, где очень медленно развиваются цифровые продажи и онлайн-прослушивание и составляют всего 8% от общего числа, в то время как в США это уже 68%, даже несмотря на то, что широкополосный интернет доступен каждому японцу еще с 2000х годов. В Японии развился свой музыкальный рынок, и японцы уже долгое время сохраняют свой статус-кво.
Оставим все как есть
Популярность компакт-дисков не имеет ничего общего с их ценой. Один альбом на CD-диске стоит 2500 – 3000 иен (около 1300 – 1600 р.), что в два раза больше, чем в других странах.
Цена на CD-диски в Японии фиксируется специальным законом. «Система управления ценой при перепродаже» была принята еще в 1953 г., и она устанавливает обязательную минимальную плату за авторский материал (музыкальный носитель, книга, журнал). И японские потребители уже как полвека исправно выплачивают эту цену. На это есть определенные причины, о которых мы поговорим позже.
Музыкальная индустрия предпочитает физические носители, так как их поток легче контролировать, так говорит Патрик Сен-Мишель – музыкальный журналист в Токио. А между тем, любовь японцев к физическим носителям породила еще одну особенность японского рынка: прокат CD-дисков.
Музыка в аренду
На Западе феномен видео- и аудио-проката уже давно в прошлом, но в Японии прокат до сих пор популярен, особенно это касается проката DVD-дисков и книг, а также и музыки.
Конечно, наличие проката дисков означает прямой путь к развитию пиратства, ведь нет ничего проще чем взять CD напрокат и переписать на болванку. И после нескольких конфликтов с салонами проката, японская музыкальная индустрия нашла компромисс в начале 1980-х. Была введена ежегодная лицензионная плата с салонов проката, которая покрывала часть убытков из-за пиратства.
Конечно, в последние годы эта плата сократилась по причине падения популярности салонов видео- и аудио-проката. В 2014 музыкальная индустрия получила от салонов 2,9 миллиарда иен (около 1,8 млрд. руб.), что является только 1% прибыли всей отрасли. Но несмотря на это, по всей стране насчитывается около 2400 салонов проката.
Музыкальная индустрия не думает запрещать салоны проката, так как это стимулирует потребителей покупать понравившиеся им альбомы. А еще салоны проката часто работают вместе с магазинами, что служит увеличению роста продаж. В небольших городах можно увидеть рекламу релизов новых альбомов как в музыкальных магазинах, так и в салонах проката. По мнению аналитика музыкального рынка, Марка Маллигана, сегодняшние постоянные клиенты прокатных салонов в будущем станут пользователями стриминговых сервисов.
Больше попсы
Еще одной японской странностью является популярность CD-синглов, в то время как на западе синглы уже не котируются. Причем все синглы, преодолевшие порог в миллион проданных копий, выпущены айдол-группами.
Широкая популярность девчачьих и мальчиковых поп-групп, собирающих армии верных фанатов, дала шанс звукозаписывающим компаниям хорошо наживаться на лимитированных изданиях (дисках, выпущенных ограниченным тиражом). Бывает, что один и тот же альбом выпускается в пяти разных версиях с добавлением бонус-треков и ремиксов или записями с концертов.
Маллиган называет это особенностью японского мышления, предпочтение виртуальным носителям физических, такая тенденция наблюдается и в Германии. Немцы и японцы, например, предпочитают бумажные деньги кредитным картам. Именно в этих странах самые высокие показатели физических продаж.
Это привело к тому, что компакт-диски являются не просто музыкальными записями, а предметом бизнеса. Теперь покупка диска понимается как поддержка любимого айдола, способ стать ближе к нему, говорит музыкальный обозреватель Japan Times, Рональд Тейлор.
В связи с этим последние 15 лет звукозаписывающие лейблы активно сотрудничают с айдолами. В упаковки дисков вкладываются билеты на концерты или автограф-сессии (а иногда сами артисты расписываются на обложке), где фанаты могут вживую увидеть своего любимчика, а также периодически попадаются карточки для голосования на звание самого популярного мембера группы. Победителей таких голосований приглашают на развлекательные ТВ-шоу, что делает группу еще популярнее. Причем фанаты могут голосовать столько сколько захотят, один купленный сингл – один голос. Именно это и побуждает фанатов опустошать полки музыкальных магазинов.
Сокращаем разрыв
Популярность айдолов – это одна из самых главных причин широкого использования компакт-дисков и, следовательно, музыкальных магазинов. Но еще одной причиной является неизбежное старение населения Японии.
На данный момент самыми популярными айдолами являются: группа Arashi, которой уже 17 лет, и 47-летний артист Масахару Фукуяма. Их основная аудитория – это взрослые и, соответственно, работающие и платежеспособные люди. Они покупают диски тех исполнителей, на чьих песнях они выросли.
Эта тенденция присуща и других странам, отмечает Марк Маллиган, но в Японии процент пожилых и людей среднего возраста гораздо больше. Именно они формируют спрос на физические носители, в то время как подростки переходят на онлайн-прослушивание и скачивание музыки.
Хотя в последнее время японская музыкальная индустрия все-таки развивает цифровые продажи.
Цифровые продажи в Японии
Японское потребительское поведение все равно меняется. Наблюдается возрастающий интерес к онлайн-покупкам. В 2015 году японские интернет-магазины продали товаров на сумму около 5.5 трлн. руб., а в 2009 году на около 2 трлн. руб.
Как и дарвиновские вьюрки, японские потребители адаптируются к меняющимся условиям. Удобство цифровой музыки рано или поздно пересилит любовь к физическим носителям. Но, как показывает история этой страны, все может еще поменяться.
Источник: QUARTZ
