История создания
Shiseido была основана в 1872 году фармацевтом Фукухара Аринобу в виде сети аптек в западном стиле. Первая аптека Shiseido открылась в районе Гиндза – центре моды и культуры Японии. По-японски это название записывается как 資生堂 сисэйдо:, где 資生 сисэй означает «там, где всё рождается», а 堂 до: означает «храм». За основу такого поэтичного названия Фукухара взял отрывок из древнего китайского произведения «И цзин» («Книга Перемен»), который на русский язык переводится как «Слава добродетелям Земли, здесь всё и зарождается». Это высказывание идеально отражает стремление Shiseido к инновациям в области красоты, сочетая лучшие достижения западной науки с восточной мудростью.
Фармацевтическая компания Shiseido расширялась и набирала известность, и тогда Фукухара сформулировал выигрышную для своего бизнеса концепцию сочетания восточной мистики и эстетики с технологиями и наукой западного мира. Эта комбинация вскоре стала сильным преимуществом для компании, после чего Shiseido отказалась от своего фармацевтического направления и переквалифицировалась в косметическую компанию.
Первые косметические продукты в истории бренда
В 1888 году компания выпустила первую в Японии зубную пасту. До этого времени в Японии для гигиены зубов использовали зубной порошок, который повреждал эмаль из-за грубой зернистости. Зубная паста, в свою очередь, обладала мягкой текстурой и не вредила зубам. Такая новинка на японском рынке привела к постепенному увеличению продаж, несмотря на то, что паста стоила примерно в десять раз дороже зубного порошка того времени.
Через 11 лет после выпуска зубной пасты Shiseido представила уходовое средство для кожи лица под названием Eudermine (オイデルミン ойдэрумин). Формула эссенции была основана на исследованиях Нагаёси Нагая из Токийского Императорского Университета, который учился в Берлинском Университете. Таким образом, при создании Eudermine Shiseido стремилась использовать научные методы для производства продукции высокого качества. Eudermine также привлекала своим неяпонским названием, что было нетипично для косметической продукции в то время: название произошло от греческих слов eu «хороший» и derma «кожа». Состав и качество эссенции постоянно улучшались, и в 1997 году, к 100-летнему юбилею средства, Eudermine стала символом постоянно развивающейся красоты компании Shiseido.
В 1917 году на витринах Shiseido появляется пудра семи цветов. Концепция пудры для лица семи цветов оказалась новаторской в период, когда японские женщины отравляли свою кожу и здоровье свинцовыми белилами. Линейка включала в себя пудры разных оттенков телесного цветового тона: белого, жёлтого, бежевого, розового, светло-розового, зелёного и фиолетового, чтобы каждая японка смогла подобрать подходящий для своего тона кожи продукт.
Вместе с семицветной пудрой в 1917 году начались продажи парфюма 花椿 ханацубаки «цветущая камелия». В 1910-х годах духи в Японию в основном импортировали из Парижа, среди них часто встречались низкокачественные подделки, но президент Shiseido Фукухара Синдзо (сын и преемник основателя компании) создал парфюм на основе ароматов японских цветов, таких как камелия, слива и глициния. Ханацубаки и выпущенные через год после него парфюмы 梅 умэ «японская слива» и 藤 фудзи «глициния» стали первыми настоящими японскими духами. Они были упакованы в экстравагантные флаконы из высококачественного хрусталя, а название продукта и цветочный узор были украшены сусальным золотом. Эмблема цветка камелии, изображённая на флаконе Ханацубаки – логотип Shiseido, разработанный в 1915 году Фукухара Синдзо, который остаётся и по сей день.
Однако не только товары для красоты сделали Shiseido компанией в западном стиле. В 1902 году в аптеке Shiseido в Гиндзе появляется… автомат газировки! Вдохновением такой инновации послужила поездка основателя Shiseido Фукухара Аринобу в Европу и США в 1900 году. Там он увидел аптеки, которые производили и продавали газированную воду и мороженое. Фукухара, всегда стремящийся к аутентичности, попросил своего знакомого из торговой компании привезти из США в Японию все материалы – не только сам автомат с газировкой, но и сироп, чашки, ложки и соломинки. Первая в Японии газированная вода и редкое в то время в Японии мороженое были настолько популярны, что появлялись в различных литературных произведениях. В 1928 году открылось кафе-мороженое Shiseido, которое сейчас является салоном десертов Shiseido.
Философия бренда и путь на Запад
Хотя уникальная концепт микса восточной эстетики и западной науки отличал Shiseido от других компаний, ей пришлось расширить это понятие за рамки простой концепции. С самого начала Shiseido основывала свою философию на пяти основных принципах управления, провозглашённых в 1921 году:
- Качество превыше всего.
- Совместное существование и процветание.
- Уважение к клиентам.
- Корпоративная стабильность.
- Искренность.
Кроме того, Shiseido строит свой бренд на пяти ключевых моментах:
- Креативность и инновации во всех предложениях продукции.
- Уникальное сочетание восточной чувственности с ценностями западной моды.
- Применение клинически проверенных формул для создания продуктов, которые улучшат красоту кожи и уход за ней.
- Возможность настраивать свои предложения для различных рынков, постоянно анализируя рыночные тенденции.
- Сильная стратегия распространения.
Shiseido благодаря своим инновациям было довольно легко завоевать признание на внутреннем рынке. Компания столкнулась с трудностями, когда решила выйти за пределы Японии в начале 1970-х годов. Это был период, когда такие бренды, как Sony и Canon всё ещё укрепляли свои позиции на мировом рынке. Япония была более известна своей эффективностью производства, технологическим мастерством и высококачественной электроникой, но не косметикой и косметическими товарами. В индустрии моды, красоты и косметики доминировали бренды из Европы и США. Поэтому перед Shiseido стояла двойная задача: проникнуть в мировую косметическую индустрию и добиться признания, а также создать сильный бренд.
Одним из самых сильных преимуществ Shiseido было то, что это азиатский бренд, выходящий на рынок Запада. Он привлекал внимание западного покупателя мистической аурой далёкой страны с её восточными традициями, цветом, запахами и эстетикой. Исследования и разработки продуктов на основе клинически проверенных формул помогли завоевать доверие. Бренд смог охватить рынки от премиальных сегментов до бюджетного сегмента. Ещё одним фактором успеха стало то, что Shiseido остаётся близкой к потребительским настроениям.
Вот так японская фармацевтическая компания смогла не только перестроиться и выйти в другую сферу, но и разрастись в известный по всему миру косметический бренд. Умело сочетая традиции своей родины с новейшими технологиями, Shiseido предоставляет миру уникальную косметику с нотами восточной мистики.
Источники: 資生堂, 資生堂企業情報, Shiseido Company, MartinRoll
